開年之初，因為“2019可能會是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年”的悲觀預測，我們還在擔心，2020年的農資營銷會比2019年更難嗎？

一只突如其來的“黑天鵝”，給了我們肯定的答案。

新冠肺炎疫情的出現，為整個農資行業按下了暫定鍵，農資經營非常重要的推廣服務全部停滯，無法和農戶面對面指導，農民會、促銷會等無法展開，農資營銷被迫從線下轉向了線上。

從品牌宣傳、營銷推廣到農技培訓，從新品發布、渠道招商到營銷峰會，眾多企業紛紛將線下丟失的渠道和觸點，全部搬到線上，展開自救。

進入3月份，疫情逐步由高峰期轉入控制期，大批企業陸續復工，春耕備耕也從南向北逐步啟動，農資需求爆發，農資行業開始慢慢恢復以往生機。

雖然行業已經進入后疫情時代，但疫情留給人們的心理創傷還需要更長時間的恢復，線下推廣活動依舊無法正常開展，農資企業的營銷陣地依舊在線上。

原有的傳統渠道不能適應疫情帶來的改變，不可抗力帶來的供應鏈中斷，迫使農資營銷必須要進行模式的改革和創新。已經按下2020年營銷啟動鍵的農資廠商們，又將走向何方？

基于疫情期間和疫情后各企業的應對和做法，我們給出了關于疫情后農資營銷的八個猜想。

猜想一：賣貨是最終目的

品牌對轉化和效果的追求更極致

每年的2月中下旬，全國各地都會陸續進入春耕備耕的關鍵時節，但今年這個時間正是我國新冠肺炎疫情防控的關鍵時期，農資銷售的推廣工作被迫停滯。

進入3月，新冠肺炎疫情終于有所緩解，相關生產企業和經營門店相繼復工復產，全國大部農區春耕春播工作也由南向北陸續展開。

據中央氣象臺預測，華南南部早在2月下旬就已進入春播期，華南中北部、云南中南部、四川盆地、西北地區東部在3月上中旬進入春播期，北方多數地區在4月份進入春播期。

這意味著，疫情過后，農資行業將直接進入了銷售旺季，留給企業發貨鋪貨只有不到1個月的時間，銷售節奏被迫加快。

雖然說，農資作為剛需產品，需求會在疫情后集中爆發，但是農資需求的總量是下降的。進入2020年，農業農村部提出的“到2020年化肥農藥使用量零增長”目標已經提前實現，部分地區已實現化肥農藥使用量的負增長，農資行業正式進入負增長時代。

在銷售節奏后移，需求總量下降的雙重壓力下，農資企業已經開始了對存量市場的爭奪，增長成為眾多企業經營最主要的訴求。

事實上，從2019年開始，不少企業已經開始在增長上下功夫。所有的營銷工作，都要為增長負責；每一分預算，都要花在刀刃上，最終目的只有一個——成交、賣貨。這也是為什么2019年越來越多的企業和經銷商開始渠道下沉，開始注重技術服務，大規模的示范觀摩。

2020年，企業對于轉化的需求更加強烈、對于宣傳的訴求更加強調落地、渠道上量和招商，對于一般性的行業活動和展會則越來越不感興趣。

今年年初，《農資與市場》傳媒就企業的品牌宣傳和媒體投放策略做了一次調研，在和不少企業的市場部負責人溝通后發現，2020年大部分企業的投放策略可能會更保守，這種保守并不代表花更少的錢，而是更加關注投入產出比。比如說針對某一市場的落地活動，對企業實際招商和增量有幫助的系列活動。

在經歷過疫情之后，企業的這一傾向只會更加明顯。在疫情的影響下，絕大多數企業在第一季度出現不同程度的銷量下滑，為了確保年度銷售目標的完成，廠商需要全力抓銷售來彌補損失。在這樣的前提下，對于2020年的農資企業來說，花錢很重要，怎么把每一分錢都花出該有的價值更重要。

猜想二：整村推進，渠道下沉價值凸顯

想要有銷量，必須得有一定數量的渠道基礎。在農資銷售中，好產品是提升企業競爭力的基礎，渠道則是使銷量增長的重中之重。

所以，渠道下沉，構建以村為網點的二級商渠道，就成為農資營銷的必然趨勢。

著名營銷專家劉春雄老師曾經說過，不管是村級還是鄉鎮級，一個零售商所服務的農戶數量就是200-300戶左右，一個鄉鎮二級商是這樣，一個村級二級商也是如此，不會因為門店在鄉里，銷量就會更大。特別是經作區，服務要求更高，這種現象更為明顯；大田作物區還好一些。 

但是在傳統的肥料銷售渠道層面，大田作物區以鄉鎮二級商為主，經作區域村級零售商更多一些，但主流的銷售網絡還是鄉鎮二級商。他們的服務半徑有限，服務農戶數量不超過300戶。雖然他們的銷售范圍覆蓋很多村，但是銷量很小，市場占有率也不高。

將銷售渠道下沉到村，一個村二級商服務本村的農戶，渠道密度更大；同時，村二級商離農戶更近，他們的會銷動員能力更強，更方便就近服務農戶。

因為村級零售商的營銷密度更高，在2019年，就有企業提出了“整村推進”，構建以村為網點的二級商渠道，也有不少經銷商開始把渠道下沉到村，通過增加零售網點的數量，來實現銷量的增長。

2020年， 村級零售商這一群體將會更加受到關注。

因為疫情導致的“封村封路”，中斷了我們傳統的銷售渠道，農資產品無法順利進村入戶。雖然政府已下發通知，要求各地不得攔截農資運輸車輛，農村道路受阻狀況也在慢慢好轉，但部分村莊封閉設卡、農資到達農戶的“最后一公里”問題依然存在。這個現象對鄉鎮零售商影響較大，對本就處在村子里的村級零售商是沒有太大影響的。

另一方面，村級零售商天然具有做線上線下社群營銷的優勢。每一位零售商都建有自己的客戶群，但村級零售商的群天然是一個社區社群。因為每一個村莊都是一個社區，而且是一個高密度的社區，特別是在經作區，典型的“一村一品”種植結構，這樣的群客戶更精準，技術指導更有針對性，黏性更強。

這次疫情強化了村級二級商在渠道銷售中的角色，讓整個行業看到了渠道下沉的優勢，將加深銷售渠道從鄉鎮二級商向村級二級商的轉移。

2020年，將會有更多的企業和經銷商加入“整村推進”的大軍中，下沉終端，深耕市場，提升渠道，增加銷量。

猜想三：有貨才是王道，渠道去庫存行動暫緩

庫里有貨，心中不慌。疫情期間的農資銷售應該是近年來農資行業最好做的一季了，無論企業/經銷商規模大小，只要手中有貨，只要貨能運到市場上，就不愁沒有銷路。反倒是那些去庫存去得比較徹底的經銷商，因為物流不暢導致有貨運不回來，面臨著“倉庫見底，進貨沒門”的困境。

在疫情的影響下， 2020年初的農資市場經歷了一次戲劇化的反轉：誰的庫存充足，備貨充分，誰就能躺贏市場；誰的庫存去的最徹底，誰的存貨少，誰受到的影響就大。同時，也引發了渠道對于零庫存的反思。

 “我這邊基本沒有庫存，為了減少物流成本，都是拉過來貨直接分給二級商。現在第一批貨已經銷售出去了，第二批貨因為疫情的關系發不出來了，現在十分被動。”

“合理的庫存是對市場的保障。如果說反思的話，我認為從上到下有適當的儲備才好，不要把壓力全部都在生產企業和我們流通企業，希望終端積極配合。”

“我們在2019年基本上是訂單式銷售，庫存有些品類是儲備不足的。因此在疫情開始時我們確實非常恐懼，也在快速調整。”

2019年，整個農資渠道還在努力地去庫存，冬儲拿貨積極性不高。彼時，沒有人會想到，只是一個春節假期，農資行業的風向就變成了“庫存為王”，整個農資行業都在為搶貨發愁。

農資行業之所以“去庫存”，原因之一是供應鏈變強了，充足的產能和便捷的物流，讓經銷商可以隨時都能補到貨，根本不需要去大量存貨。其二，是為了減少物流成本，本來肥料的利潤就很薄，如果提前備貨，一噸肥料就有50-60元的入庫成本，所以很多經銷商都是選擇直接將貨轉運給二級商，不進入自己的倉庫。

此外，價格的波動也是影響經銷商冬儲拿貨的重要因素之一。有經銷商告訴記者，因為2019年肥料價格一路下跌，貨存到倉庫里，還沒有到銷售的季節，幾十上百萬的利潤就這樣“沒有了”。所以，他在去年冬儲的時候，就降低了庫存量，往年倉庫的肥料常年維持在4000噸左右，2019年降到了2000噸。

再看今年的市場行情，盡管目前農資企業已經紛紛復工，但整個行業上下游均面臨不同程度的困境，原料緊缺、供應環節受限等，導致農資產品價格上漲：氮肥、磷肥、鉀肥、復合肥價格是全線上漲，部分農藥原藥價格上調，并且供貨緊張。

 缺貨、漲價，都是刺激渠道囤貨的利好因素。在缺貨和漲價的雙重壓力下，不少渠道商開始提前備貨，努力填滿自己倉庫的同時，想盡辦法占領客戶的倉庫。

或許在疫情過后，去庫存的壓力依然存在，但就2020年來說，有貨才是王道，農資行業的去庫存行為將暫時停滯，整個行業農資經營的重點轉為搶貨源，搶市場，搶增量。

猜想四：地推變云推，“線上＋線下”成為新常態

受疫情影響，農資行業的線下推廣活動幾乎全部停滯。這個時候，線上宣傳，線上賣貨就成為大多數農資人唯一能做的事情，農資行業“線上化”被提上日程。

線下轉線上，地推變云推，這種場景的轉移，既滿足了因疫情無法到市場的遺憾，也一定程度上彌補了“三會”無法正常開展帶來的銷量損失，所以農資廠商開始爭先恐后開辟線上渠道，開始了發圈、建群、直播等一系列的云推廣活動。

建立微信群，直達用戶，用來做產品的宣傳與溝通；注冊抖音、快手，傳播農技知識，解答農民對產品應用的疑惑；開通直播間，開展一系列的農技培訓和推廣活動。地推停了，農資企業構建了“渠道+社群+直播”的云推廣模式。

從生產企業到經銷商平臺，從行業媒體到營銷專家，都在通過各種各樣的平臺進行線上傳播。據不完全統計，目前有超過55個直播平臺開播農資行業相關內容。直播在農資行業是火得不能再火。

從線下轉戰到線上，對于大多數廠商來說，可以說是無奈之舉，但行動本身就是傳遞了正能量。農資企業做直播的目的本就不是為了賣貨，而是價值的傳遞。企業通過直播將自己的理念、商品、服務宣傳給客戶和潛在客戶，不管這些潛在客戶是否能立即轉化，都是一次非常好的品牌宣傳，都為日后的合作埋下了一顆種子，為后期的銷量打下堅實的基礎。

也正是得益于線上線下相結合的營銷轉型，不少企業實現了銷量的逆勢增長。心連心集團實現春季市場高效尿素銷量同比增長12%，復合肥銷量同比增長28.5%；新洋豐力賽諾2月訂單創下了公司成立以來的新高，3月份增長勢頭也非常不錯；河南瀚斯銷量增長30%；陜西富鉀特肥銷售比去年同期上漲了35%；山東嘉農一季度生物有機肥銷量比去年同期增長10%，新版塊液體和粉劑水溶肥一季度銷量增長40%……

此外，疫情期間所形成的網上消費習慣的變遷，也有利于企業構建新的推廣場景。

所以，有業內人士表示，直播雖然無法替代線下渠道，但它作為一種獲客工具，有望取代線下邀約成為天然的獲客場景，并帶來最直接的廣告效果。疫情過后，農資行業將真正打通線下與線上。

“農資營銷未來的走向一定是線上線下的融合，線上做推廣引流，線下成交。”《農資與市場》傳媒總編馮衛東老師在一次直播中表示，由于農村的封村封路，養成了村民在線上獲取信息的習慣，原來以零售商門店為單元的交易場景，轉變成了以村為單元、以社群為單元的交易場景。農資銷售必須要做好線上與線下的交互，通過線上的引導和社群的造勢和交互，在線下完成交易。