近期最火的營銷現象當然是東方甄選的直播間。

很多分析文章都在從東方甄選的內容出發說事，講他們做得如何如何好，內容如何特別，董宇輝的講解如何有文化，都是從這樣的角度去分析東方甄選爆火的原因。

這種分析沒啥毛病，也沒啥意義。只看見了東方甄選的“神話”，沒有看到背后那只“看不見的手”，以及那只“看不見的手”對于自身品牌運營的迫切。

要分析東方臻選，不能光看它本身。

東方甄選的“爆火”，與劉畊宏的毽子操一樣，是抖音平臺自身的品牌動作。一旦押中了“抖音品牌需要”的機會，爆火只是一個可被計算的結果。這個動作，用我的品牌打造六步法（定好位—配資源—講故事—放煙花—譜曲子—搶座位）中間的一環形容，叫做“放煙花”。

抖音平臺的品牌需求

內容質量好，這是火的一個“必要非充分條件”，董宇輝的內容很好，可是滿網沒有比他內容更好的主播嗎？為什么他火了？

火的速度之快，就連東方甄選自己都感覺猝不及防。董宇輝坦言，剛開始幾個月滿屏都是罵他的聲音，自己險些堅持不下來。好像突然之間，大家開始瘋狂地喜歡他。

在之前的幾個月里，同樣的一批主播，同樣的東方甄選，我們看到的媒體文章的畫風是這樣的：“現實太骨感！新東方直播2個月，銷售額450萬！俞敏洪：過了最安靜的一個寒假……”“俞敏洪在直播間里表現如何？有網友形容‘直播像上課’”。

幾個月后，事情就出現了反轉。

有人說：東方甄選，開啟了直播的“內容時代”；有人說：這才叫直播的天花板，以前那種叫著、嚷著直播的方式弱爆了；有人說：我因為別人的轉發好奇點進去，結果哭唧唧地買了一堆玉米出來；有人說：人們識別好內容的時代來了，我也要去當內容主播！

請問：這些人都是誰？他們所說的內容指向了什么？

有文藝青年朋友坦言：“我是因為董宇輝才開始看直播的，特別上頭。”有常年只趴在小紅書上讀圖文的白領朋友說：“我又重新裝回了已經卸載的抖音。”也有很少看直播和短視頻的朋友說：“是不是短視頻和直播內容要升級了？”

很顯然，這一切的反饋，對于一直背負著各種用戶和內容標簽的抖音品牌來說，全都是利好。

除了自身的業務需求之外，抖音這樣的超級平臺，在品牌打造的過程中，對于造案例、放煙花、帶節奏也有著強烈的需求：什么樣的案例更符合當下抖音的需求和口味？這些案例從哪個角度體現了抖音未來的平臺文化的哪種傾向？

東方甄選這一波，幫抖音升級了所謂“平臺調性”，拉回來了很多“高端”用戶。這也是很大的品牌價值點。

這一切的成功似乎都不是平臺上的玩家努力之后隨機分配的。

上演誠信“真還傳”的羅永浩、新冠肺炎疫情居家期間倡導一起健身的劉畊宏，擁有大量“高端”客群、有文化的新東方，這些都是抖音品牌的菜。

相對于快手上跑出的“辛巴”，淘寶上跑出的“李佳琦”和“薇婭”來說，顯然，抖音更懂得如何在業務之上，冶煉案例對于自身的“品牌價值”。

平臺造物的時代

平臺造物的傾向越來越明顯。過去的“人找渠道”，現在已經成為了“渠道選人”。

是不是“天選之子”，就變成了如同科考一樣的對于平臺規則和流量密碼的悉心研究。

于是平臺之間，如何面對市場設置自身的定位和調性，釋放正確的標簽和信號，就成了比拼的關鍵。

處處可見平臺對于市場的迅速反饋。

到底是“得什么者得天下”？下沉人群、女性用戶、高端人群？平臺反復騰挪進化，但大方向是不會錯的，正義、文化、健康、國貨之光……

在這些大方向的指引下，平臺開啟了篩選，用點金之手送出一個個機會和“推薦位”。各個品牌和IP就如同被編輯選中的選題，迅速成為吸金的風暴眼。

一場可被計算的數字化造星運動。

按照這個數字化的選題排序表，果然會驗證安迪·沃霍爾那句鼎鼎有名的判斷：在未來，每個人都有15分鐘的時間成名。

15分鐘，所以當聚光燈打到你身上的時候，你打算怎么接住這洶涌如同龍卷風的流量？你是否已經計劃好了這些影響力的最終用途？

人們的興趣和遺忘一樣，來得都很快，刺眼的聚光燈如同旋轉木馬一樣也會轉瞬即逝，15分鐘之后，音樂停止，舞臺落幕，你成為一個品牌還是成為一段過往，仍然取決于，你打算以什么樣的作品，什么樣的產品，什么樣的姿態，駐留人間。（本文轉載自公眾號“李倩說品牌”）

李倩：知名品牌營銷專家、訂閱號“李倩說品牌”作者、關系品牌事務所創始人。