一：告别广告为王的时代最近几天，作为中国本土广告的传奇人物叶茂中病逝的消息刷爆了朋友圈。亦正亦邪的洗脑广告作品，半人半仙的画坛奇才，为中国广告为王的时代造就了无法逾越的高山，也预示着广告为王的时代结束了。作为中国品牌营销和经济发展的风向标——中央电视黄金段位广告招标自1995年开始，已经走过了27个年头。虽然标王秦池、爱多等企业早已成为昨日黄花，但是，由于中央电视台在中国的强势垄断地位——中国的新
最近幾天，作為中國本土廣告的傳奇人物葉茂中病逝的消息刷爆了朋友圈。亦正亦邪的洗腦廣告作品，半人半仙的畫壇奇才，為中國廣告為王的時代造就了無法逾越的高山，也預示著廣告為王的時代結束了。作為中國品牌營銷和經濟發展的風向標——中央電視黃金段位廣告招標自1995年開始，已經走過了27個年頭。雖然標王秦池、愛多等企業早已成為昨日黃花，但是，由于中央電視臺在中國的強勢壟斷地位——中國的新聞喉舌，其黃金時段的收視率仍然居中國3000多家電視臺的首位。自2014年到2016年期間，中國的復合肥品牌突然霸屏中央電視臺廣告，一度在中央電視臺投放標板廣告的農資企業就高達20多家。然后，自2018年開始，隨著很多大型農資企業集體陷入困境，破產重組大潮中，農資企業的央視廣告的羊群效應才告一段落！時光的列車轉眼來到2022年了，中央電視臺的廣告招標風光不再，眾多形式的新媒體瓜分了廣告蛋糕。更多有趣的內容通過手機短視頻和朋友圈、地鐵廣告搶占C位，一個全新的新媒體時代來臨了!如今在中國的各行各業，大家對廣告的認知已經比較成熟，但是真正地知道廣告對品牌的作用和效果，很難有統一的說法和標準。特別是對于品牌內涵的真正定義非常模糊，眾說紛紜。特別是這幾年剛剛興起的農產品品牌和區域公用品牌的打造方面，感覺還是皇帝的新裝，走著以前廣告為王的時代的老路。農業農村部發布關于加快推進品牌強農的意見，指出未來3-5年要打造300個國家級農產品區域公用品牌，500個國家級農業企業品牌，1000個農產品品牌。農業品牌建設迎來政策風口。隨著直播電商風口的興起，全國各地的縣域公用品牌熱度不減，很多縣長等領導也為縣域公用品牌代言！然而，眾多地方政府和涉農企業花重金打造的農業品牌，要么是假大空的自我吹噓，要么是不知所云的云山霧里，更多的是妄圖用一個品牌名稱想囊括區域所有的產品。比如浙江的麗水山耕品牌，就是非常典型的失敗案例。最近遼寧省也在推廣公用品牌，假大空的路子，估計效果也不會好到那里去！更有甚者，每次領導換屆，首先要更新升級縣域公用品牌的形象，把以前打造的品牌形象推翻，按照領導個人喜好和某些所謂的專家建議，重新規劃一翻！花幾百萬策劃費是小事，更多的是浪費了上億的品牌傳播費用，更是讓人扼腕嘆息！品牌在不同的國家代表著不同的含義。美國代表著價值，日本代表著誠信，在中國卻代表著有名。品牌和含義和每個國家的經濟發展雖然有著相當密切的關系，但是也折射了不同國家對品牌文化的不同理解。中國歷來就有名揚天下的觀念，而這種觀念中夾雜著許多不健康的文化糟粕。比如“寧為雞頭，不為鳳尾”，“寧為玉碎，不為瓦全”，“不能名垂青史，也要遺臭萬年”等等。中國是一個經濟相對落后的國家，但是13億的人口基礎為任何一個振臂高呼的產品提供了廣闊的生長空間。許多所謂市場運作的高手正是熟諳其中的奧妙，不管產品質量是否過硬，產品技術是否先進，資金實力是否強大，只要能夠一夜之間將名聲傳遍中國，在龐大的人口基數面前，就是試吃或者試用也能獲得相當的回報。一個產品脫離了產品本身利益的訴求，短期內的成功不能說明是品牌的勝利，而是中國市場和廣告業不成熟和不負責任的表現。如今，腦白金大勢已去，黃金搭檔也未能異軍突起，曾經貴為泰山會成員的史玉柱深陷困境，泰山會也已經解散！品牌傳播固然完成了品牌知名的階段，但這僅僅是品牌的起步階段，能否成為一個具有潛力的品牌，還要看品牌的載體——產品或者服務能否真正給廣大的消費者帶來價值和利益，否則，品牌知名度再高，也幫助不了品牌的成功。所以，農產品的區域公用品牌也罷，農資品牌也罷，打造品牌一定要和產品結合，否則就是鏡中花，水中月！品牌知名度的基礎必須建立在一個強有力的品牌上面，而強有力的品牌是建立在一個具有一定技術和品質的產品和服務上面。擁有優質產品的品牌不一定最后勝出，但不是優質產品的品牌一定會失敗。沒有時間成本的品牌知名度是不牢固的，成就一個真正品牌的最大成本不是資金，而是時間。知名的品牌從競爭角度來看，更容易受到毀滅性的攻擊。品牌知名度是品牌發展的初級階段，知名度越高，品牌發展的風險和阻力就越大。 專家品牌和恐龍品牌的對決中，專家品牌更有局部優勢。市場占有率和品牌知名度不一定成正比。針對目標消費者的品牌知名度才有實際意義，不要試圖讓大海的每一滴水都沸騰。品牌美譽是建立在消費者使用過產品或者服務后的感受與稱贊，從而達到消費者口碑傳播的目的。盡管如今的資訊傳播渠道非常發達，各種傳播手段層出不窮，但是“金碑銀碑不如消費者的口碑”的威力是永恒的。在全球經濟一體化浪潮中，許多品牌的傳播更要將消費者的切身感受和實際沖突考慮進去，特別是仍然處在壟斷地位的金融、保險、電信、石化、教育、醫療等等行業，許多霸王條款漫天飛，消費者的利益根本就得不到保障，這樣的品牌哪怕你傳播的再廣，也絕對上升不到品牌美譽的階段。中國市場上店大欺客、以假當真、以次充好的現象也是觸目驚心，這就更談不上品牌傳播的美譽了。所以，真正的品牌時代在中國仍然是剛剛開始，這需要我們的農業品牌和企業有長久的耐心和毅力，真誠面對消費者的心。隨著中國法制社會的不斷進步，一旦品牌危機，數十年的品牌基業可能就毀于一旦。企業是船，品牌是帆，消費者就是大海。水能載舟，也能覆舟。與自身品牌價值相對的品牌傳播才能建立品牌美譽度，否則就是早早地自掘墳墓。表面上看是品牌傳播之爭，更深層次上是品牌的綜合實力的較量。只有品牌的基礎經過相當的積累，品牌傳播才能夠發揮出核裂變的效應。這就提醒廣大的中國品牌企業，品牌傳播要控制在品牌力可以承受的范圍之內，千萬不要將有限的資金全部投入到無謂的廣告上，而是要根據自身企業和品牌的實際情況，合理加大品牌的產品和服務的更新研發方面的投入，確保企業和品牌的長久發展。羅馬不是一天建成的，革命不是一天就能成功。中央電視臺廣告標王封號也許可以讓品牌一夜成名，但是成的是美名還是惡名，全看品牌自身的實力了。品牌是產品或者服務與消費者關系的總和，是產品或者服務與消費者連接的紐帶，從某種意義上來說，品牌既不屬于產品本身，也不屬于消費者，品牌屬于品牌本身。以消費者為導向的品牌不是品牌建設的法則，而是品牌建設的基本條件。以市場為導向（消費需求和價值利益）的品牌美譽，才是品牌建設的根本。廣告對品牌美譽只有提示性的作用，但真正的品牌美譽需要品牌自身去完成。中國有句老話叫做：“酒香不怕巷子深”，這可能是對品牌忠誠的最好闡釋了。在中國廣告發展的起步階段，為了教育中國企業的市場意識，這句經典的話卻成為一個非常典型的反面教材。大家可以想想看，你有多久沒有看到過奔馳汽車的廣告了，你有多久沒有看到可口可樂或者百事可樂的廣告，你又有多久沒有看到過XO的廣告了，大概是很久了吧。從某種意義上說，廣告只能起到品牌的知名度傳播和品牌信息的傳達，而品牌忠誠度是廣告傳播所不能帶來的。品牌忠誠是品牌全方位的體驗和感受根植在消費者的內心深處的消費觀念、認知，品牌忠誠是消費者長期使用品牌服務并最終形成的消費習慣。在中國企業界和廣告界有許多天真的品牌忠誠觀念誤導了品牌的發展。最普遍的認識是：品牌只要有了知名度，就可以打開市場，消費者使用了產品，就會產生品牌美譽度，有了品牌美譽度，就可以帶來品牌忠誠度。我們有理由相信，任何一個理性的企業都不會盲目投放廣告，只有在研發、管理、營銷和渠道建設上都做好了準備，廣告才能真正對產品的銷售起到很好的拉動作用。廣告是吸引消費者感興趣并嘗試購買，一般作用都是開發新的顧客。發現和吸引新的潛在顧客固然重要，而留住顧客尤為重要。因為留住的客戶能為企業帶來更高的利潤。有關數據表明，留住顧客較之爭取新顧客的難度和所需成本要低 5～6倍，而且還能提高相關產品的購買率并帶來新的顧客，能為企業帶來更高的利潤。針對農產品品牌來說，沒有好的農產品品質和口感，再多的廣告也毫無意義。一個農產品地理標志產品，一定是經過漫長的時間檢驗，得到了眾多消費者的口口相傳，才有真正的意義和價值。如何留住顧客，提高顧客對品牌的忠誠度越來越成為品牌競爭的重點和目標。提高品牌忠誠度，必須有忠誠的員工，必須有優質產品和服務，必須有忠誠的客戶，三者缺一不可。品牌忠誠是品牌能夠長久發展的核心，它來自于消費者對品牌全方位的體驗和感受，它維系著品牌可持續發展的動力。不重視品牌忠誠的品牌一定是不會長久的。廣告無法帶來品牌忠誠，品牌忠誠來自品牌本身的價值和利益。品牌忠誠是一個相對的概念，沒有絕對的品牌忠誠。品牌忠誠度和市場占有率沒有直接關系。品牌廣告傳播常常會使得廣告中的品牌成為當提到該產品類別時最容易出現在消費者心中的品牌。研究發現，品牌購買的可能性取決于品牌在無助回憶任務中該品牌是第一、第二或第三提到的。由此可見，標版時段廣告具有提高品牌知名度的客觀效應，而知名度特別是第一提名知名度的提高，會增加消費者購買該品牌的可能性。中國的產品渠道通路是世界上最復雜的。按照中國的地區（4個直轄市、28個省會城市、300多個地級城市、2000多個縣級城市）劃分，一級經銷商覆蓋直轄市和省會城市、二級經銷商覆蓋地級城市，三級經銷商覆蓋縣級城市，在經銷商之下還有一級批發、二級批發商、三級批發商，數目眾多。終端數目更是驚人。要想在全國迅速鋪開市場，中央電視臺的標王形象應該是非常重要的砝碼。通常是投入巨資的品牌傳播效應會促使經銷商的訂單紛紛而來，節約了大量的市場開發成本和時間。標版廣告時段是中央電視臺最為寶貴的黃金時段，廣告費用比較昂貴，在全國的千千萬萬企業中，有實力能夠參與競爭并爭取到在這一時段播出廣告的企業寥寥無幾。所以能在這一時段播放廣告的品牌，會被消費者和經銷商從邏輯上推斷為："有實力"，否則無法承受廣告費用；"信譽好"、"質量好"，否則不可能在中央電視臺這么重要的時段播出。品牌傳播好比軍樂隊，真正攻城掠池的要靠過硬的產品質量和服務。品牌屬于上層建筑，而產品和服務屬于經濟基礎。是品牌自身的價值和利益成就了品牌而非廣告。這是辨證唯物主義最基本的邏輯關系。無論是過去的中央電視臺的15秒廣告，還是如今15秒的短視頻，品牌傳播平臺的變換，不會改變品牌傳播的法則。在15秒甚至是五秒的時間內，品牌傳播的核心要簡單、簡單、再簡單，傳播目的只有也只能是知名度，別無其他。在品牌傳播渠道日益繁多的當今社會，品牌傳播需要聚焦。品牌傳播的首要因素是品牌知名度，它是品牌積累發展到一定階段后，消費者體驗、認知的全方位感受的總和。對于一只雞來說，無論給它多么漂亮的孔雀羽毛，它仍然是雞。品牌傳播的通路渠道是全方位的，它貫穿于營銷的全過程，廣告傳播只是軍樂隊，它只能吹號，和能否打贏對手沒有直接的關系。品牌傳播的最高境界應該是消費者的口碑傳播，它首先是建立在產品或服務的價值和利益的超值享受。廣告、公關、促銷是品牌傳播的手段，不是目的，品牌傳播的目的是區別競爭對手。品牌傳播戰術基本原則是制造差異化，在消費者的產品消費記憶抽屜中占據第一位置。品牌戰略是保持第一位置，并成為消費者的消費常識。我們必須使我們的品牌成為一流品牌，并努力成為一流品牌中的第一，因為第一名的品牌可能要比第二名的品牌獲得的市場份額多上3—5倍。任何時候，人們只會記得冠軍，誰又會記住亞軍的名字呢？ 有些農業品牌認為做廣告就要有大量的投入，喜歡轟動的效果，其實，“小打小鬧”的廣告也許更有效。“熟悉的溝通”和“激情的演說”對于大部分消費者來說，“熟悉的溝通”更能促進消費行為。這就是一些創意平庸的廣告，經過長期的投放，同樣也會產生巨大銷售業績的原因。品牌傳播要堅持核心，人們不喜歡一個經常“變心”的品牌。品牌核心就是品牌的價值和利益與消費者結合的消費認知和消費常識，它屬于消費者，而非品牌。深圳萬果商學科技有限公司，就是依托百果園的種植、標準、銷售這三大標準，通過線上視頻影像、標準文件、培訓課件，線下精品培訓班等等形式，線上線下一體化，把百果園的成功，復制到千萬萬萬的水果種植戶和采購倉儲及水果銷售人員，讓農村農業部提出的新三品一標能夠得到實踐指導。同時為各地區區域公用品牌進行整體規劃服務。
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