美國企業家、特斯拉創始人埃隆·馬斯克2014年到訪中國時，曾經在一檔訪談節目上說：“我覺得‘營銷’是很奇怪的概念，我并不喜歡，覺得每次說營銷就好像騙人去買不好的東西一樣。”

的確，營銷這個詞語在很多語境下，尤其是在買家眼中，是一個貶義大于褒義的詞語。很多人提到營銷，就會同時想起“洗腦”“忽悠”等負面詞語。

在農資行業，許多人對營銷的認知也還處于初級階段。一些營銷人員把銷售當成了營銷的全部，還有人把廣告當作了營銷的唯一手段。農資產品的受眾—種植者，又因為年紀較大、受教育程度較低等，更加不能正確認識到營銷的價值，認為營銷就是“忽悠”人花錢買貨。

這樣的認知差異，讓農資人面對營銷時，如同拿到了一塊燙手的山芋—想吃，但又不知如何下嘴。

事實上，農資營銷的本質并不復雜，只需要做好三件事。

第一件事：創造價值

很多農資從業者有一個誤區：營銷無法創造價值，農資品的價值，只能從產品本身體現出來。

這樣的想法，正是對營銷的片面認知。事實上，營銷對企業經營的價值被大大低估了。

一方面，從產品開發或是選品階段，甚至是公司成立階段，營銷就開始起到至關重要的作用。一個企業、一款產品，都是為了滿足社會和消費者的特定需求而出現的。例如新能源汽車，順應了環保可持續發展的要求，也是應對石油能源危機的一個解決方案，所以才能發展得如火如荼。

農資行業最初的基礎功能是滿足世界不斷增長的糧食需求，保產增產。如今，各類農資企業不斷涌現，農資銷售也由最初的計劃配給，發展到現在的市場靈活競爭。各家企業有專注傳統復合肥料的，有研究新型特肥的，有技術型企業，也有資源型企業；產品種類也呈現爆發式增長，從前些年的生物刺激素，到最近火熱的作物專用肥和液體肥，不同時間總有不同的爆品出現。

這些看似和營銷毫不相干，但事實上，任何企業成立前，或是“押寶”某個作物、品類前，都需要通過市場營銷的思維來確定公司的戰略，即要想清楚，企業或產品能在行業中創造出怎樣的價值。譬如作物專用肥的崛起，正是契合了當下種植和技術服務愈發細分、專業的趨勢。

另一方面，營銷是基礎價值的放大鏡，所謂的“品牌溢價”，就是通過營銷實現的。

產品或服務的價值可以分為三個層面，一是功能價值，即是否具備使用價值，能否滿足種植戶的基本需求，這是最基礎的價值；二是體驗價值，這種價值不直接體現在商品的功能上，而是與種植戶的使用體驗息息相關，比如“千金難買我高興”，就是體驗價值的體現；三是象征價值，即商品背后代表的意義，能夠彰顯使用者的地位、品位、性格等，許多奢侈品銷售的，就是其象征價值。

在這三種價值中，功能價值往往是固定的，營銷活動對價值的賦能，大多數情況下體現在后兩者上。體驗價值，是農民或是下級經銷商在銷售過程中的感受，需要營銷人員做到三點：能力、細致與責任。在銷售中能提供產品之外的增值服務，能感知到客戶的真實需求，能做有價值的服務而不是坑蒙拐騙。象征價值，是通過對功能價值的宣傳與放大，通過給產品貼標簽等方式樹立起的品牌形象。如三寧的“取代進口肥”，住商的“提供高端作物營養及土壤改良綜合解決方案”，芭田股份的“種好，賣好，生活好”等宣傳理念，都在強調一種象征價值，讓產品或品牌成為一種深入人心的符號。

無論營銷手段表面目的是什么，其最終目的，一定要落在為產品和品牌提升價值、為消費者創造價值上。

第二件事：傳播價值

創造出的價值需要利用各種渠道將其傳播出去，最大限度地展示給外界，不然價值的作用將大打折扣，這一過程正是營銷的另一個本質—傳播價值。這也是很多人理解中的營銷活動：做廣告。無論是軟文、視頻廣告，還是直播帶貨，還是請知名人士、專家背書，都是在進行價值傳播。

那么對于農資人來說，在進行價值傳播中，應該優先傳播哪些內容？達成哪些目標？

首先，提高知名度是傳播價值的基礎目標。即提高傳播的廣度，“酒香也怕巷子深”，如果品牌或產品缺少知名度，其他的所有指標都是空中樓閣。在這一階段，傳播的廣度特別是在使用、銷售群體中傳播的廣度，應該是優先考慮的。

傳統媒體時代，電視、報刊、廣播廣告是最佳選擇，如在中央電視臺做了十幾年廣告的史丹利，是農資行業大眾知名度最高的企業之一；自媒體時代，話語權的分散和圈層化導致傳播受限，但可以加大數量，以量取勝。筆者就了解到，現在行業內不少企業都建立起了自己的短視頻矩陣，甚至有幾百個賬號同時開播的壯觀景象。此外，在農村，墻體廣告、廣播等仍然發揮著極大的作用。

其次，美譽度是傳播中不可忽略的重要內容。農資沒有“黑紅也是紅”的概念，一個品牌，知名度再高，如果名聲不佳，缺乏市場的認可，也難以長久發展下去。

農資品使用在作物上，作物的豐收和農民的使用感受影響其對產品的評價，把好的反饋進行潤色傳播的過程，就是美譽度提升的過程。同時，營銷活動也能在一定程度上起到公關的作用，如對負面新聞的補救，對突發狀況的處理等，避免產品或企業的聲譽受損。

最后，權威度是傳播中的進階部分。權威度指的是品牌或產品的地位和影響力，在某個領域的專業形象，進而成為這一領域的代名詞。例如無人機中的大疆，手機中的蘋果和華為，家電中的美的和格力，在大眾眼中都是該行業中的“領頭羊”，代表著最先進的技術水平。

權威度的基礎建立在過硬的產品質量上，但營銷活動也能在其中起到“添磚加瓦”的作用。例如邀請權威人士背書站臺，例如產品效果的試驗示范，對企業科研實力的宣傳，甚至在產品銷售過程中的一句介紹，都能提高品牌在受眾群體中的權威性。

此外，關注度、認可度等，都是營銷中需要傳遞的價值元素。

第三件事：傳遞價值

有些品牌，為什么自身價值優異，且在受眾中的知名度、認可度都很高，卻無法轉化到銷售業績上？問題就出在最后一點—傳遞價值上。

2023年年底，活力28、蜂花、郁美凈等老牌國貨爆火，其實這些老品牌不缺知名度，也被很多主力消費人群認可，哪個70后、80后年輕的時候沒有用過呢？但是隨著品牌增多，競爭加劇，這些營銷手段落后于時代的企業逐漸成了“時代的眼淚”，消費者還記得，但是已經沒有太大的購買欲望，或者即使想買，也找不到渠道。這就是在傳遞價值上出了問題：看得到、聽得到，但是買不到，所有的前期工作都是白費。

而新消費品牌，無論本身的產品力如何，在傳遞價值這一環節做的工作，都是非常值得農資人學習的。例如前段時間陷入爭議漩渦的農夫山泉，通過為終端零售網點提供冰箱的做法，來增加產品的陳列數量，或是通過陳列費來讓商家把自己的產品放在最顯眼的位置。這樣一來，如果消費者進入一家商店，很有可能因為便利性，從而選擇該品牌的商品，而不是怡寶或娃哈哈。

這種行為，就是一個傳遞價值的營銷動作。

農資行業的許多營銷活動，也應該圍繞著傳遞價值進行。一方面，價值要傳遞給種植戶，通過增加產品的銷售范圍和渠道，讓種植戶能夠方便快捷地購買到產品。一方面，價值也要傳遞給中間商，要保證各個環節都能有合理的利潤。所以現在廠家外派業務員到渠道商甚至零售店，為渠道賦能已經成了常規操作。

回到文章開頭，馬斯克不認可營銷，但他本人卻是一個實打實的營銷高手，在個人IP打造、粉絲營銷和媒體公關等領域，都具有相當強大的能力和影響力。因此，馬斯克的說法并不是營銷無用，反而是對營銷作用的一種肯定。營銷，不是坑蒙拐騙，不是騙人去買不好的產品，而是創造價值、傳播價值、傳遞價值，是企業或品牌發展中，最重要的一部分。