我們堅(jiān)信，農(nóng)資企業(yè)每年的戰(zhàn)略制定過程一定是嚴(yán)肅認(rèn)真的、高規(guī)格的、多層次的，因?yàn)?023年上半年實(shí)在過得不好，所以都想升級2024年的企業(yè)戰(zhàn)略，在明年把今年失去的拿回來，重振雄風(fēng)。那么如何才能做好2024年的戰(zhàn)略升級呢？

今年的農(nóng)藥市場到底有多難？

2023年上半年的農(nóng)藥市場究竟經(jīng)歷了什么，以致市場死氣沉沉？

行情比冰山還冷！價(jià)格斷崖，庫存積壓，市場不動(dòng)，終端無力。

企業(yè)付出真金白銀做生產(chǎn)，付出真心做產(chǎn)品，付出真情做渠道，到頭來生產(chǎn)的產(chǎn)品成了庫存，策劃的新品無人買單，付出真情的渠道除了低價(jià)一律不認(rèn)。

業(yè)績慘淡！銷售額報(bào)不得，利潤率看不得，新產(chǎn)品推不得，半年總結(jié)復(fù)盤，開始不談業(yè)績談推廣、不談銷售談服務(wù)了。

但是筆者想問，假如明年業(yè)績好了，你還有技術(shù)、服務(wù)的內(nèi)容嗎？技術(shù)推廣和服務(wù)不是業(yè)績下降時(shí)的“護(hù)身符”，而應(yīng)該是業(yè)績增長的“護(hù)衛(wèi)兵”。

產(chǎn)品就像高原燒開的水，表面沸騰，實(shí)際沒有100°C！今年最火的產(chǎn)品當(dāng)屬氯蟲苯甲酰胺了，除了“氯蟲”成為搜索關(guān)鍵詞，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌被記住了？虛假繁榮罷了。

個(gè)體找不到成就感，處處都是挫敗感。業(yè)績上沒有成就感，產(chǎn)品推廣和技術(shù)服務(wù)處處碰壁，給的都是用戶不需要的。不管是高層領(lǐng)導(dǎo)、中層干部，還是產(chǎn)品經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理，甚至剛?cè)胄械男氯耍?023年都迷失在了農(nóng)藥行業(yè)的亂象之中。有人說是因?yàn)橐痪€人員不懂農(nóng)業(yè)、不愛農(nóng)村、不會(huì)技術(shù)、不去公關(guān)、沒有實(shí)操，的確如此，作為農(nóng)業(yè)相關(guān)人員我們不是要去“接地氣”，而應(yīng)該自帶“土地之氣”，尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)、中層干部們。

農(nóng)藥企業(yè)褪下“華麗妝容”

當(dāng)前的農(nóng)藥企業(yè)，尤其是頭部“大廠”要認(rèn)清行業(yè)、找出賽道、確定戰(zhàn)略、堅(jiān)定執(zhí)行。

今年的農(nóng)藥市場就是一面“真容鏡”，隱去了所有企業(yè)在疫情期間的“華麗妝容”，照出原形。

“美顏濾鏡”其實(shí)也不止這三年，從2018年農(nóng)藥新政策開始，一直到2022年，疊加出農(nóng)藥行業(yè)五年的繁榮期。中東部的農(nóng)藥企業(yè)在北渡（東北）西遷（西北）中擴(kuò)大產(chǎn)品品種，生產(chǎn)許可證下的產(chǎn)品無序增加 （委托加工變成了產(chǎn)品代理銷售），到了2023年出現(xiàn)一個(gè)證件20多個(gè)企業(yè)經(jīng)銷，衍生出上百個(gè)品規(guī)的現(xiàn)象。

這是農(nóng)藥企業(yè)“產(chǎn)品中心化”的結(jié)果。什么是產(chǎn)品中心化？

所有人經(jīng)商的唯一目的就是要盈利，并且在盡可能長的時(shí)間里多盈利。企業(yè)就是要賺錢，越多越好。而在過去的生產(chǎn)經(jīng)營中，幾乎所有公司都用了同一套總體戰(zhàn)略達(dá)到這一目標(biāo)，這套戰(zhàn)略可以稱為“產(chǎn)品中心化”。

定位戰(zhàn)略、定價(jià)策略、差異化等都是圍繞產(chǎn)品展開的，因?yàn)楫a(chǎn)品中心化簡單易行，產(chǎn)量提高、市場份額加大，利潤自然就增長了。但是“產(chǎn)品中心化”的基石上出現(xiàn)了裂痕，尤其是農(nóng)藥產(chǎn)品在2023年表現(xiàn)得相當(dāng)明顯：

由于技術(shù)進(jìn)步以及新技術(shù)產(chǎn)生并被復(fù)制的速度加快，傳統(tǒng)營銷下產(chǎn)品生命周期縮短；

互聯(lián)網(wǎng)信息化導(dǎo)致的地緣優(yōu)勢喪失，靠信息差賺錢的時(shí)代結(jié)束了；

顧客權(quán)力提升與話語權(quán)提升。

以產(chǎn)品為中心的農(nóng)藥企業(yè)會(huì)變得越來越脆弱，在今年更加明顯，難以抵御競爭，尤其是草甘膦、草銨膦等產(chǎn)品的價(jià)格競爭，進(jìn)入白熱化。

農(nóng)藥企業(yè)戰(zhàn)略定位需要重新思考

因此，筆者認(rèn)為，在做戰(zhàn)略定位過程中，需要做出以下改變：

農(nóng)藥制劑企業(yè)的服務(wù)重心從經(jīng)銷商到零售店、種植大戶的轉(zhuǎn)變；

營銷重點(diǎn)從“產(chǎn)品為王”向“作物方案”的轉(zhuǎn)變；

宣傳焦點(diǎn)從“差異賣點(diǎn)”向“應(yīng)用場景”的轉(zhuǎn)變。

在中國農(nóng)業(yè)植保市場有一個(gè)這樣的現(xiàn)象：曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品多，歷久彌新的產(chǎn)品少。

一個(gè)化合物在某種病蟲草害上防治效果好，企業(yè)推出一款產(chǎn)品，最多一年就過剩了，陷入價(jià)格泥潭。

專利化合物剛過專利期，還沒有分享紅利就飽和了，價(jià)格低到讓你懷疑人生。

你策劃了一個(gè)產(chǎn)品組合，或是防病，或是殺蟲，或是除草，市場認(rèn)可，效果優(yōu)異。第二年，市場上一窩蜂出現(xiàn)各種相似甚至相同的組合，推廣力度比你大、價(jià)格比你低、包裝設(shè)計(jì)比你好、宣傳投資比你高。于是，市場就亂了。

為什么會(huì)這樣呢？我們看看其他行業(yè)，像快消品（如咖啡、飲料）行業(yè)出現(xiàn)的元?dú)馍志蜎]有那么快被復(fù)制。這是為什么呢？要理解這一點(diǎn)就必須弄明白，今天，農(nóng)藥市場到底是增量市場還是存量市場？兩種類型采取的戰(zhàn)略不同，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)也不相同。

增量市場，發(fā)現(xiàn)需求多出產(chǎn)品，跑馬圈地開發(fā)客戶。這似乎已成為“一個(gè)美麗的傳說”，在18億畝耕地?cái)?shù)字之下，沒有凈增量，只存在結(jié)構(gòu)性的增量。

存量市場，圍繞用戶深耕痛點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精準(zhǔn)定位，這才是未來農(nóng)藥市場的常態(tài)。氯蟲苯甲酰胺看似增量，其實(shí)只是產(chǎn)品增量，而非所在市場的增量，是搶占其他競品（如甲維鹽）之后獲得的。甲維鹽市場為什么容易被搶占，而代森錳鋅的市場不容易被競品搶占呢？拋開殺蟲、殺菌的不同，品類代表的表現(xiàn)是最大的成因—甲維鹽幾乎沒有代表產(chǎn)品，而大生作為代森錳鋅的品類龍頭一直深耕用戶，是用戶在選擇大生—當(dāng)然，未來大生的增長也是在用戶的選擇，而非渠道利潤。

所以，我們所處的農(nóng)藥行業(yè)，在國內(nèi)制劑端，應(yīng)該是整體的“存量市場”，局部、結(jié)構(gòu)性的“增量市場”。

農(nóng)藥企業(yè)如何才能做到科學(xué)營銷？

進(jìn)入8月，農(nóng)藥企業(yè)的研討會(huì)就開始了，今年研討的主題有兩個(gè)關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略和增長。這就涉及到如何進(jìn)行科學(xué)營銷，在市場端執(zhí)行戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)增長。

農(nóng)藥企業(yè)如何才能做到科學(xué)營銷呢？對農(nóng)藥企業(yè)來說，當(dāng)前迫切需要改變過去對營銷的片面理解，用科學(xué)的營銷理念和方法來武裝自己，關(guān)注長期利益，而不應(yīng)急功近利。

首先，企業(yè)必須建立以顧客為中心的營銷理念；其次，企業(yè)需要洞察顧客的心理和行為；最后，企業(yè)需要掌握并運(yùn)用科學(xué)營銷的體系和方法。

筆者梳理出以下7個(gè)給企業(yè)帶來增長的討論維度，供大家參考：

分析用戶，找到你的顧客是誰。18億畝耕地不是你的目標(biāo)市場，1950萬畝的草莓也不是你的目標(biāo)市場，安徽長豐21萬畝草莓才是你的市場；3億從事種植的農(nóng)民（9億農(nóng)村戶口數(shù)）不是你的客戶，需要防治抗性水稻二化螟，接受每畝成本20元（或15元）的農(nóng)民才是你的客戶。其實(shí)就是市場細(xì)分，用戶細(xì)分，全部都要等于什么也抓不住。你的目標(biāo)用戶是誰，你的產(chǎn)品策劃給誰銷售、給誰使用？要好好討論。

利用政策變化尋找機(jī)會(huì)獲得增長。種植業(yè)司已對標(biāo)簽管理征求意見，海南的新政策已經(jīng)出臺(tái)并在近期實(shí)施，勢必對企業(yè)、渠道、用戶產(chǎn)生影響，如何應(yīng)對，怎樣才能抓住機(jī)會(huì)？要好好討論。

在結(jié)構(gòu)變化中獲得增長。這方面主要包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、作物結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)。當(dāng)前農(nóng)藥市場雖然有復(fù)合增長，但是總體穩(wěn)定，屬于存量市場，需要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級中尋找增長機(jī)會(huì)。今年的氯蟲、環(huán)磺酮，需要從作物結(jié)構(gòu)調(diào)整中尋找機(jī)會(huì)—甘肅的高原夏菜、寧夏西瓜向甘肅轉(zhuǎn)移、妮娜皇后等高端葡萄的種植增加。新政策、新趨勢下渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)開始，能夠適應(yīng)未來發(fā)展的具有技術(shù)服務(wù)能力的經(jīng)銷商一定是優(yōu)質(zhì)資源，而定位是高端、中端還是低端，需要好好討論。

找到科技創(chuàng)新獲得增長。施藥技術(shù)創(chuàng)新（飛防專用配方），產(chǎn)品應(yīng)用擴(kuò)展（阿維菌素防治福壽螺），制劑創(chuàng)新（微囊懸浮劑）， 在這些新領(lǐng)域?qū)ふ以鲩L機(jī)會(huì)，同時(shí)也一定會(huì)侵蝕原有市場，要快速轉(zhuǎn)型。在未來你有哪些技術(shù)創(chuàng)新？需要好好討論。

抓住消費(fèi)升級獲得增長。抓住種植大戶痛點(diǎn)，新功能產(chǎn)品需求（生物刺激素、植物生長調(diào)節(jié)劑）—種植大戶不一定在意你的產(chǎn)品價(jià)格，而是在意你能否解決問題（25元/畝的“秋多收”玉米解決方案照樣被接受），提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的刺激素和植調(diào)劑也會(huì)成為未來的增長點(diǎn)。是否圍繞這些需求布局產(chǎn)品、開發(fā)客戶、尋找用戶？需要好好討論。

升級農(nóng)藥營銷模式獲得增長。建立數(shù)字化營銷體系，打造技術(shù)服務(wù)型營銷團(tuán)隊(duì)。不要再讓種植大戶填寫簽到表了，也不要手工輸入用戶信息了，在數(shù)字化時(shí)代，農(nóng)藥企業(yè)必須運(yùn)用數(shù)字化工具提高效率，積累數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)宣傳數(shù)字化、營銷數(shù)據(jù)化。要不要投資數(shù)字化、要不要賦能新營銷、要不要全員提高技術(shù)服務(wù)能力？需要好好討論。

改革組織架構(gòu)激發(fā)活力獲得增長。這是內(nèi)生因素。如何從“躺贏”到“穩(wěn)贏”，從上到下重拾創(chuàng)業(yè)精神？要不要構(gòu)建應(yīng)對新政策、適合未來發(fā)展的組織架構(gòu)，改革成“用戶×作物”為核心的營銷體系？更要好好討論。

同時(shí)，營銷戰(zhàn)略模型需要繼續(xù)深入討論，形成以下作戰(zhàn)計(jì)劃支撐：

產(chǎn)品的作戰(zhàn)計(jì)劃—去“產(chǎn)品中心化”當(dāng)然不是不重視產(chǎn)品，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，要在產(chǎn)品之上去做關(guān)于“用戶×作物”層面的思考。

渠道的作戰(zhàn)計(jì)劃—中國農(nóng)藥市場渠道的關(guān)鍵作用是公認(rèn)的，但是內(nèi)部也發(fā)生了變化，零售店的作用依然明顯，但是直接做種植大戶的經(jīng)銷商成為不可忽視的上升力量，企業(yè)需要做好渠道布局。

作物的作戰(zhàn)計(jì)劃—農(nóng)藥產(chǎn)品的使用者雖然是社會(huì)化服務(wù)組織、種植大戶或農(nóng)戶，但最終的展現(xiàn)是在作物上，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注作物、了解作物、定位作物、服務(wù)作物，未來“用戶×作物”是企業(yè)的工作落地點(diǎn)。

人才的作戰(zhàn)計(jì)劃—這里的人才不是“以產(chǎn)品為中心”的人才，不是“經(jīng)銷商驅(qū)動(dòng)”的人才，也不是壓貨、鋪貨、回款的業(yè)務(wù)型人才，而是懂產(chǎn)品、解渠道、會(huì)技術(shù)、習(xí)得作物的復(fù)合型人才，需要企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)。

2023年市場難做？這只是開始！

新一輪的政策、市場調(diào)整已經(jīng)到來，農(nóng)藥企業(yè)需要調(diào)整戰(zhàn)略再出發(fā)！