筆者前一段出差時，恰逢小米汽車Su7開售。無論是路途上還是社交網絡上，都充斥著討論小米汽車的聲音。不少農資人在刷著關于小米汽車的短視頻，就連暫時沒有購車需求的群體，也在討論著這款汽車。

這樣關于一款產品的“破圈”傳播盛況，似乎很久沒有出現過了，上一次能達到這種效果的還是華為的“遙遙領先”。

小米汽車的銷量也沒有辜負其傳播的火熱程度，開售24小時后售出88898臺，而3月份中國汽車新勢力品牌銷量冠軍問界，交付量也僅為3萬出頭。

復盤一下小米汽車本次的營銷動作可以發現，它從前期造勢、傳播預熱、吸引用戶到最后的造勢發布和長尾效益，有一套完整的營銷體系，其中的一些傳播邏輯十分值得農資人學習。

造勢布局，制造輿論

農資企業要發布一款新品，或是搞一場活動，流程是什么？

無非是確定主題、內容、地點、參會人員，再邀約嘉賓，最后舉辦發布會或示范會。如果能夠再做些預熱工作、后期宣傳，就算是一場很成功的活動了。

但這些都只能稱得上流程，遠遠算不上“造勢布局”。

小米的輿論管理有何高明之處？在汽車發布會的前后，又做了哪些宏觀和微觀的布局，才最終制造并接住了這“潑天的富貴”？

首先，小米圍繞“造車”這一主題，不斷地制造了各種輿論話題，來維持社會的關注度，并最終用發布會這根“引線”，來引爆產品的關注度。

例如在小米正式宣布造車之前，就不斷通過媒體和網絡發布小米在汽車領域的動作，僅僅圍繞“小米要不要造車”這個話題，就制造出了不少話題和爭議。官宣造車之后，外觀、售價、配件等消息又不斷地被放出，這些話題的討論門檻低、傳播度廣，引起了廣泛的關注。

其次，與用戶不斷地深度互動，這不僅讓小米維持了一貫的親民形象，并且準確把握住了用戶的心理。

作為一個“頂流”品牌，小米的一舉一動都會被眾多關注者拿放大鏡觀察，提出疑問。而小米在這個過程中，很好地回應了用戶的質疑，并且每次回應都十分及時。這樣的處理方式，不僅是對品牌形象的維護，更增強了用戶的參與度。

從以上兩個動作可以看出，小米一方面主動制造話題，一方面不斷回應關注，一邊發布、一邊辟謠，這個過程讓產品的熱度不斷積累，也讓外界對產品的好奇心達到了頂峰，直到最后發布會上由官方“揭秘”，完成了一次巧妙的傳播閉環。

可以說小米汽車的發布會，看似只有一晚上，但準備時間長達2—3年，即使發布會結束，傳播也仍未落幕。

農資企業的發布會或營銷活動想要出圈，想引起目標群體的關注，不妨也學習學習小米的造勢動作。

可以像小米一樣，成為話題的制造者。圍繞產品或活動，提前拋出話題，以一個表面旁觀者、實際引導者的身份，來炒熱話題、引起關注。

譬如新產品的上市，可以邀請權威媒體或是有影響力的行業專家，進行市場分析，剖析當前不足和機遇，將行業的目光吸引到該品類上，當積累起一定的話題度時，順勢推出新品；或是“蹭”熱點，從行業或是社會的熱點事件中找到切入點，來調整優化產品和活動。譬如今年春節檔《熱辣滾燙》這一電影爆火，年后就有數家企業的營銷會議以此為主題，僅一個主題就引起了不少討論。

也可以像小米一樣，與用戶無限貼近，把和用戶的每個接觸點，都變為價值所在。在獲取增量越來越困難的情況下，已有的客戶就是企業最大的資源。

一方面，在產品和技術服務中，要重視使用者的反饋，對于質疑和建議及時響應，根據需求來設計調整產品；另一方面，接觸點也是傳播點，一個企業或是賬號的勢能有限，但如果能調動所有的顧客都參與進來，對聲量和熱度的提高都有很大幫助。

農資行業，無論種植者還是銷售者的記憶都是短暫的，一時的熱度作用有限，只有長時間的造勢布局，才能讓大家持續關注某個品牌，從而把影響力發揮到最大。

以賣點為抓手，撬動傳播

有人吐槽小米汽車的賣點是“新瓶裝舊酒”。雷軍在發布會上花了大量篇幅科普的8層車漆涂層、防曬天幕和霧化工藝等技術，其實在汽車產業并不是什么領先的配置，至于智能化系統下的人、車、機一體化，別的新勢力車企也都已經擁有了成熟的應用。

所以有人吐槽小米汽車的賣點是“新瓶裝舊酒”，把老技術宣傳得天花亂墜，其實哄騙的都是不懂行的外人。

但筆者認為，無論新賣點舊賣點，能抓住用戶的就是好賣點。

譬如小米把汽車附帶手機支架這一點當做賣點，有人認為現在都用車載導航了，根本不需要手機支架這個雞肋設計，但是也有一部分用戶表示更習慣用手機導航，這個功能對他而言非常實用。也有人表示小米的發布會“至少能讓人聽懂”，不像別的企業一樣看似高大上，但讓人聽得一頭霧水。

說白了，就是許多小米的宣傳點，其他企業根本沒想到能拿來做賣點。也有可能是他們想到了，但是更側重于對專精新技術的宣傳，急于“秀肌肉”，反而忽略了最基本的功能和最普遍的需求。

但其實對于大部分普通用戶而言，他們并不在乎產品應用了多少高科技，有多少別人沒有的功能，只要在基本功能齊全的前提下，滿足一些個性化需求（如小米汽車強調的防曬天幕，就擊中了不少女性車主的痛點），再疊加品牌背書和性價比，就可以成為他們的首選。

與其說小米的發布會給汽車行業上了一課，不如說是給各行各業都打了一個樣板：那些你忽略的賣點，或許正在被競爭對手抓在手里，成為他們的制勝法寶。

農資行業也是這樣，農藥保產、化肥增產、特肥提質等這些最本質的功能，也是在宣傳和推廣時最不能忽略、最值得傳播的賣點。

以特肥為例。有從業者提出，現在的特肥推廣有些人“走偏了”，他們過多強調一些高大上的概念，把自己框進了固定的框架里。其實種植者不在乎產品到底是特肥還是大肥，只要能提質增產、幫他們賺錢的，就是好肥料。

行業中不乏從事特肥十幾年二十年的深耕者，他們有的聚焦腐植酸、有的專注中微量元素或木霉菌。在他們入行時，還沒有特肥的概念，雖然現在特肥火熱，但在他們眼中，產品依然是產品，不會因為名稱和概念的變化而發生改變。

所以農資產品或是方案在傳播時，一定要用最基礎、最實用的賣點作為抓手，說農民能聽得懂的話，推廣種植中最需要的功能，解決作物最痛點的問題，而不是用概念和技術過度包裝。

同時，簡單的賣點也可以做出新意。小米將行業內司空見慣的天幕防曬作為宣傳重點之一，就是瞄準了如今購買力越來越強大的女性車主群體。只要目標明確、需求一致，再常規的技術，都能得到市場的關注。如果你的產品或方案主打抗逆增產，把這一賣點無限放大，將增產邏輯、方法講透徹，不斷強化，就能讓你在一眾賣點不明確（或者是賣點過多）的產品中脫穎而出。

總而言之要牢記一句話：不要讓技術阻礙用戶的認知和傳播。

個人IP，網紅時代的營銷捷徑

小米汽車的發布會，不僅是一場汽車行業的盛宴，更讓小米創始人雷軍又一次站在了浪潮之巔。

在一定程度上，如今各行各業都進入了創始人IP（Intellectual Property，知識產權）和網紅時代，只是影響力的大小不同而已。例如新東方最大的IP是董宇輝，特斯拉和創始人馬斯克牢牢綁定，娃哈哈的新任接班人宗馥莉不斷對外發聲，讓沉寂已久的娃哈哈重回大眾視野……

與過去企業一把手們在幕后謀劃不同，現在的企業老板更愿意走到臺前，而其中的佼佼者，必然是雷軍。有人稱，在雷軍出現之前，汽車行業的“頂流”是誰還沒有定論，而小米開始造車之后，其他人就只能靠邊站了。

在農資圈，致力打造個人IP的并不少，并且已經涌現出了一批在某個區域或者作物上擁有強大影響力的種植者或服務者：海南菠蘿大王王占山從事種植和服務金菠蘿十幾年，在該種植領域有著深厚的底蘊和影響力。殿龍農資快手號“櫻桃姐姐講植保”粉絲近14萬，帶動了該企業旗下的“櫻桃姐姐”和“櫻哥”系列產品在全國各地的櫻桃產區的銷售。還有筆者身邊的例子，農資與市場首席營銷專家馮衛東老師，其視頻號和演講分享每次都能在行業內引起熱烈討論，“馮老師”已經成為農資界的頭部個人IP之一……

這些案例表明，農資行業的宣傳模式也正在被顛覆，創始人或老板本人如果能夠成為“超級網紅”，對整個企業的宣傳和發展，都是最優解。而雷軍個人IP打造的方法，其實很值得每個想當“網紅”的農資人學習。

“真誠是永遠的必殺技”。雷軍在公眾領域的高認可度，很大程度上就來自他對外展示的謙卑、真誠的態度。做個人IP一定要符合普世價值，太過于個性的表達也許會引起爭論和熱度，但對于企業來說，還是弊大于利。農資人想做“網紅”，就要先定下正確的“人設”，可以是科研者，可以是營銷專家，也可以是農民身邊的服務專家，總之一定要做“正能量網紅”。

此外，雷軍作為知名企業家，對善意的調侃能夠接受，對用戶意見能及時反饋，每年的年度演講，小米也會放出很多“雞湯式”的海報供大眾傳播，都使雷軍這一個人IP不是冷冰冰的雕塑式的形象，而是一個有溫度的真人，成為用戶和企業溝通的橋梁，成為品牌形象塑造的重要環節。

農資企業在打造個人IP時，也一定要彎腰躬身，和用戶貼近，多走進一線和田地。因為個人IP最重要的，還是“人”，而不僅僅是企業營銷的“提線木偶”。

隨著農資行業的日漸繁榮和營銷邏輯的變化，種植者已經從單純產品消費，發展到價值消費、體驗消費。而農資企業也不再是單純的產品提供者，更需要帶給種植者有價值、有溫度的服務和感受。營銷，可以讓這種價值和感受最大程度地傳播出去，這也是我們學習小米營銷的根本目的。