原药价格涨涨涨！2022年制剂产品如何定价？

作者：《农资与市场》传媒刘新兆 2021/10/23 9:31:57

亲爱的读者们，先不要急着读本文，此刻请你打开手机，微信搜索朋友圈，我想不管你是农药企业中的总经理、生产经理、采购经理、产品经理、销售经理甚至是财务经理，也不管你是卖农药的经销商、零售店，还是使用农药的合作社、种植大户，朋友圈里的信息不是涨价原因分析，就是涨价应对策略剖析！不是涨价幅度对比，就是我要涨价了，对不起！不是涨价品种介绍，就是各种预言帝。不管你是哪种角色，在2021年的这个冬季涨价都是你绕

親愛的讀者們，先不要急著讀本文，此刻請你打開手機，微信搜索朋友圈，我想不管你是農藥企業中的總經理、生產經理、采購經理、產品經理、銷售經理甚至是財務經理，也不管你是賣農藥的經銷商、零售店，還是使用農藥的合作社、種植大戶，朋友圈里的信息不是漲價原因分析，就是漲價應對策略剖析！不是漲價幅度對比，就是我要漲價了，對不起！不是漲價品種介紹，就是各種預言帝。

不管你是哪種角色，在2021年的這個冬季漲價都是你繞不開的話題。

對于身在原藥企業，負責制劑營銷的筆者：最近接到的電話、微信詢問和交流、接待的企業同行非常多，幾乎每天都有。

其中：

供應鏈系統問的最多的是：原藥價格還漲嗎？什么時候能正常供貨？

市場部問的最多的就是：你們2022年產品怎么定價？淡儲政策如何制定？

銷售人員問的很含蓄：漲價我接受，你告訴我怎么讓市場接受現在的價格，把產品賣出去？

經銷商問的比較直接：問什么XX廠家沒漲價？你告訴我價格維持到什么時候？

零售店？不問

種植大戶？不聞

（關于農藥價格，為什么零售店不問？種植大戶不聞？）

在國慶之后，筆者也拜訪了幾家農藥企業，走訪了幾個經銷商，下鄉了解了不少零售店和種植大戶。

交流了一些共性問題的看法，交換了大家的不同意見

企業

未雨綢繆型——已經淡儲了60%以上的原藥需求，手里有糧心中不慌，這是制劑大公司。

隨遇而安型——隨行就市，跟著漲，高買高賣，這是區域性品牌

不知所措型——動手晚了沒買到原藥，價格上漲無法操作，這是大多數農藥企業。

經銷商

先下手為強——拼命拿貨，最好是低價的（哪怕是21年的庫存）；

駐足觀望——等等看，價格或許還能降下來，萬一下不來再找廠家要價格、要政策。

沒底心慌慌——拿貨，萬一降價了呢？不拿貨，要是一直沒貨呢？

零售店

不管

種植大戶

不顧

（在交流中為什么零售店不管農藥漲價，種植大戶為什么不顧忌農藥漲價）

以上就是9月份漲價以來各方反映和不同表現，作為產品經理，我更關注的是產品經理對漲價的應對措施和方案，是銷售人員對漲價的接受程度和向下或向外傳遞的意愿和決心，是渠道對漲價做出的判斷和反饋，是終端對漲價的消化能力。

于是，筆者近日做了深度思考：原藥漲價，漲掉的其實是制劑產品利潤（生產企業、經銷商），而對于2022年讓企業銷售部門頭大的是春啟鋪貨，讓企業管理層頭痛的是庫存貶值。

此時，市場部需要站出來體現參謀部的價值，產品經理們應該勇擔重任，運用營銷理論和個人智慧化解漲價難題：在原藥價格漲漲漲的形勢下，做好2022年制劑產品定價，做出適合2022年農藥市場的營銷方案，做成變化多端市場環境下的企業金牛大單品。

如何做？

筆者從《底層邏輯》一書中獲得了靈感：此刻我們需要“看清這個世界的底牌”，“讓我們在千變萬化的復雜世界中如魚得水”。

先看清、看透，再找方法。

農藥市場的底層邏輯：總體規模小，對農業生產的影響小（相對于種子、化肥），但是農業耕種離不了。這就決定了農藥在農業生產中的地位和重要性。把中國農藥放到世界農藥行業的大格局下——占比高，出口多，國際市場對價格的接受度高，國內價格受國際市場影響大，有時候會“殃及池魚”被誤殺。

農藥產品的底層邏輯：功能性的，往往是用來解決問題的。就是用戶產生了某種疑問或困難，需要用某種支持或者方法去解決這樣的疑問或困境。

農藥產品市場營銷的底層邏輯：不管是什么產品“市場營銷是了解客戶需求并滿足客戶需求”，農藥的特殊性在于廠家離用戶太遠。我們在做營銷策略的時候往往考慮渠道層面多與用戶。

農藥產品價格的底層邏輯：價格很單純——就是多少錢；但又很深沉——是一個相對數，體現產品的價值；價格是4P之一，而市場組合4P是我們向客戶表達并兌現品牌“承諾”的手段。

梳理一下：宏觀層面，農藥在農業生產中必不可少，又在整體投入中占比不高。應用層面，作為功能性產品，農藥是用來解決問題的，這讓農藥往往以解決方案的形式出現。營銷方式，首先農藥銷售遠離用戶，在做決策的時候更多是考慮渠道層面；其次農藥價格是4P之一，是向客戶兌現品牌“承諾”的手段。

我們再次聚焦到主題上：原藥價格漲漲漲，2022年制劑產品如何定價？

一起來看看誰最關系價格，農藥企業？經銷商？零售店？種植大戶？

誰距離價格更近誰就會更關注價格，因此對于農藥價格的關注度：農藥企業>經銷商>零售商>種植大戶。這也就是為什么零售店對價格不問，種植大戶對價格變化不聞（不打聽），目前是農藥企業之間尤其是制劑企業對價格的緊張與關注，經銷商主要是規模以上經銷商對產品漲價的恐慌和抉擇。

所以，正在制定價格的產品經理們，不能簡單做價格指導，不能糾結于漲價10%還是漲價15%，更不能用“投機取巧”或“朝三暮四”的思維去做價格策略。而要明白——價格是4P之一，4P是市場營銷組合，是我們向客戶表達并兌現品牌“承諾”的手段。這就是為什么有的企業漲價20%，市場可以接受，有的企業漲價5%客戶都不能接受，有的產品漲價50%依然銷量增長，有的產品漲價10%就大幅度下滑甚至是消失。（品牌承諾不同、品牌認知不同）

產品、價格、渠道和促銷的協同關系是1+1+1+1大于4，為什么品牌產品不大幅度降價？為什么康寬不做價格政策？

現在很多做市場的人，很多產品經理們其實并不完全理解這4P的使命是合力兌現品牌的那個“承諾”，今年原藥價格如此上漲，你的產品能不能漲價其實是在你最初對這個產品定位的時候就覺得了的，這并非是“決定論”或“宿命論”是價格與4P的關系造成的。對于既成事實的產品定位下，有些價格不得不漲，怎么辦？與客戶建立信任，讓他相信你的品牌承諾。

1+1+1+1大于4，也有可能等于0。在今年這種多變的市場形勢下，一旦產品價格問題處理不好，就有可能讓營銷成為0。

在這里給大家四個黃金法則：

法則一：將4P組合起來合力兌現那個品牌承諾，并且讓4P高效協同而沒有相互沖突。比如，你的阿維菌素產品漲價了，那么你在產品方面就不能出現質量問題，你在渠道維護上就更需要增加粘性，在促銷（推廣）動作和形式上需要創新且持續。

法則二：建立4P中的長板，因為“沒有金剛鉆，不攬瓷器活”，還是以漲價為例，漲價之后你要找到在另外3個P中與其他企業優勢的地方，并進行放大。

法則三：疾速補4P中的短板，因為短板能讓企業致命。不說別的就說價格，農藥企業是否有強大的供應鏈體系，在漲價之下能夠避免風險、做好儲備非常關鍵。漲價之前你儲備了足夠的原藥，心里就不慌，漲價之中你能有原藥貨源，你的客戶就不慌，就對你產生信任。今年是漲價了，但是不同企業影響程度不同。

法則四：如果盡力做了前三件事，但還是發現“產品”“價格”“渠道”與競爭對手不分伯仲或比競爭對手更弱呢？那就在“促銷（推廣）”這個P上著重發力，通過“反復溝通”和“更高聲量”讓客戶“感覺”我們沒有比對手更弱甚至我們還更好。沒錯在農藥產品漲價不可逆轉的2022年，會有更多企業開始做品牌，會有更多種形式的品牌活動在市場上開展，也會有更多的產品品牌、企業品牌在這一年涌現出來。

產品經理們請記住：營銷人手里沒有爛牌，即使有爛牌也要打成好牌。

最后我想說，“底層邏輯”在商業世界中，在農藥行業變化之時，讓你依然能心態平靜、不焦慮，能夠通過“底層邏輯+環境變量”不斷創造新的方法論，在2022年瞬息萬變的農藥市場中游刃有余，做出產品定價，做好產品營銷。

（作者：河北威化營銷總監劉新兆）