銷售的本質是銷售場景

農資人都知道，現在做農資生意，不能只賣產品，更要賣服務、賣價值、賣稀缺性。如果把這些賣點總結起來，會發現，農資銷售本質上是在銷售一種種植場景。

在過去供不應求的時代，產品就是一切，有了產品，再選好銷售渠道和地區，銷量自然就水漲船高，是“躺著數錢”的階段。

但現在的市場環境早已天翻地覆，一來商品供大于求，已是買家市場；二來商品同質化嚴重，脫穎而出越來越難；三來各大渠道也早已“人滿為患”，被傳統強勢品牌瓜分殆盡；四來互聯網渠道越來越發達，種植者、廠家、渠道商之間的信息差越來越小，“賺差價”越來越難。

這種情況下，想要提高銷量就需要去挖掘更多的用戶潛在需求，而潛在需求，一般會在消費場景中顯露出來。

消費場景是什么？

拿日常生活舉例，聚餐吃飯，大家一般傾向于選擇火鍋、炒菜等品類，但如果是夏季的夜晚，很容易就讓人聯想到小龍蝦與燒烤。此時“夏季的夜晚”，就是小龍蝦的消費場景。類似的還有情人節鮮花、平安夜蘋果、電影院門口的爆米花等等，前者都是后者商品的消費場景。

所謂的消費場景，就是什么人，在什么時間，什么地點，面臨什么樣的問題，帶著何種目的，來消費產品。譬如你的目標客戶是種植公司，還是包地大戶，抑或是散戶？他們種植的作物是經濟作物還是大田作物，這種作物今年的行情如何？在作物不同的生長階段，他們又會面臨怎樣的問題？最后想要達成什么樣的結果？

有的農資老板會發現一個問題：店里售賣的產品越多，越是賣不動。原因就是這些產品并不符合當下的使用場景，或是場景重復。

因此，想要賣好農資，一定要思考這些因素之間的關系，思考在不同的情境下，你的目標客戶有什么樣的需求，會做什么。在農資市場供大于求的今天，大家的大部分需求，只有在特定的場景下才會被激發。只有找到這些場景，只有看懂了消費場景的意義，才能找到銷量破局的機會。

給產品尋找場景

前段時間，筆者看到了一個數據：中國地質大學經濟管理學院披露的《方便面市場消費量的影響因素分析》顯示，外賣市場規模每提高1%，方便面消費量就下降0.0533%。

方便面市場不斷萎縮是不爭的事實，其中有一個說法是高鐵的興起沖擊了方便面市場。以前坐綠皮火車，大家需要在車上吃1—2頓飯，所以很多人會選擇帶幾桶方便面。而高鐵時代，大部分旅程被控制在5個小時之內，對餐食的需求量降低。即使要吃飯，也很少有人會在高鐵這種高度密閉的空間里選擇方便面這種氣味大的食品。

消費場景的變化，正是方便面這類產品衰敗的原因之一。可見，即便是最傳統的食品市場，也會因為外部環境的變化造就不同的結果。

整體來看，近些年發生大衰敗的企業或行業，往往都是因為沒弄清以下三點：

1.客戶群體發生了哪些變化？

2.客戶需求發生了哪些變化？

3.客戶在什么場景會使用我的產品？什么時候會想到買我們的產品？

反之，什么樣的企業能找到適合自己的增長路徑呢？

能夠生產出匹配當下場景的產品的企業可以；能夠給產品找到使用場景的企業可以；能夠給產品挖掘出尚未被發現的使用場景的企業也可以。

譬如甜菜堿，雖然擁有提高產量、刺激作物生長、提升土壤肥力、提高作物光合能力等多種效果，但這些功效與其他產品相比缺少差異，沒有明顯的競爭優勢。但是如果抓住幫助作物減少水分流失、提高耐干旱能力這一功效，將其作為抗旱劑使用，就能在西北等干旱種植區擁有一席之地。再譬如近年來傳統熱門水果如柑橘、葡萄等作物價格不理想，但隨著新式茶飲的火熱，余甘子、佛手、刺梨等水果被帶“出圈”。如果能在這些新興作物上找到服務場景，也能夠避開日益白熱化的競爭。

要給產品找場景并不意味著換一個場景就需要換一款全新的產品。企業要做的是第一時間精準識別用戶的需求，讓產品與之匹配。

當你學會聚焦細分場景，就能夠更加快準狠地擊中用戶。

給銷售尋找場景

業務員可以說是農資銷售中最為重要的一個環節。如果說產品品質決定銷量下限，那么業務員的能力就決定了銷量的上限。

如果覺得自己的產品不錯，就是銷量上不去，可能是業務員的銷售方法走進了誤區—不懂得通過搭建場景來達成交易。

當業務員走街串巷跑市場時，拿著產品到種植戶家里，講的是這款產品的原料、技術、構造、品牌故事，那么種植戶大概率對這款產品是無感的。

想要激發用戶的購買欲望，業務員就要學會打造銷售場景。例如你賣的是作物全程解決方案，就可以給你的客戶打造一個從種到收、從收到賣的全程場景。播種的時候，他會遇到什么困難，你能提供什么幫助；在作物生長過程中，可能遇到哪些病蟲害，你會用什么樣的方案幫他解決；最后能夠收獲多少，賺多少錢……這些就是場景。

這樣做的目的是什么？

第一，塑造場景能夠把客戶帶入產生需求、需要消費的情緒之中，讓顧客沿著業務員設計的場景去思考。

第二，場景能夠塑造業務員的專業形象，帶動顧客的心理狀態，既展現了業務員的專業程度，又能讓顧客放下戒心，搭建起買賣雙方的信任橋梁。

第三，場景能夠挖掘客戶的潛在需求，不描繪出具體場景，客戶就不知道自己會面對怎樣的問題，需要哪些產品和服務，反之，銷售場景越詳細，越能挖掘出客戶沒有意識到的需求。

曾經有營銷專家說過，從技術的角度理解產品叫分解產品，從場景的角度感性解讀產品，才叫銷售。在愈發激烈的銷售競技場上，有沒有場景思維、有多少場景思維，決定了你的客戶能否看見你、理解你、選擇你。

給營銷尋找場景

讓顧客著迷的從來不是產品本身，他買的也不是產品，而是產品能夠帶給他的效果和收獲，買的是一種美好未來的可能性。因此，營銷活動要做的，就是把這種美好未來具象化、場景化。

譬如給肥料做廣告，就不能只展示這款產品能給作物補充什么元素，而是要展現出來用了這款產品之后，作物是怎樣吸收的，吸收后稈變得更粗壯了、葉子更綠了、麥穗更多了、果子更大更甜了，甚至還可以延伸到產品賣出去后，農戶掙到了多少錢，給家里買了新車，蓋了新房……

營銷的內容要基于場景，營銷活動也要緊貼場景。

農資行業最喜歡做的“兩田三會”，就是標準的營銷場景化：通過試驗田、示范田來展示產品和服務的效果，讓農民“眼見為實”；面向渠道或大客戶召開的招商會、訂貨會、觀摩會，能夠更高效率地動員目標客戶，把他們集中在一起，營造銷售的場景與氣氛。

但隨著各類會議越來越多、越來越卷，農資人的場景化營銷就要更加具象直觀，或者做出差異化場景。譬如前段時間的拜耳新品發布會，在玻璃蔬菜大棚中召開，臺上介紹，臺下的參會人員同時就能親手觸摸到產品，親眼看到效果，比起普通的走馬觀花式的觀摩，這種模式無疑能留給參會者更深的印象。

“場景”這個詞不新，卻非常重要。當你用場景思維去思考時，會發現從產品設計到銷售方式、推廣思路，都是可以改變的。了解場景，其實就是在了解你的客戶；抓住場景，就是抓住了和客戶接觸的最佳時機。在商品同質化嚴重和信息轟炸的時代，場景，已經成為客戶能否接收到信息的重要決定因素。